雙十一期間，各商家在多渠道皆有龐大營(yíng)銷投入，如何在眾多新品推競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為寶潔公司新品-東方季道面臨的重大挑戰(zhàn)。從創(chuàng)新案例與生意表現(xiàn)出發(fā)，10月28日，由東方季道聯(lián)合淘寶直播及全案服務(wù)機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)舉辦的“東方季道——百萬(wàn)懸賞尋找東方美”活動(dòng)完美收官。首次將選秀類綜藝節(jié)目搬上淘寶直播舞臺(tái)，通過(guò)近30場(chǎng)直播角逐，評(píng)選出“東方美人”獲得價(jià)值百萬(wàn)大獎(jiǎng)。

縱觀目前電商平臺(tái)的“品牌營(yíng)銷”形勢(shì)，傳統(tǒng)公關(guān)通過(guò)采買站外KOL來(lái)為店鋪營(yíng)銷的方式，難以滿足新品牌觸達(dá)淘寶內(nèi)流量的需求。對(duì)比傳統(tǒng)大牌雙11瘋狂投入，新品牌需要另辟蹊徑，把錢花在更高投入產(chǎn)出比的地方。

活動(dòng)推出后，相較于活動(dòng)前200左右，觀看量直接飆升了40倍，總決賽觀看量更是一度超過(guò)16萬(wàn)+，累積點(diǎn)贊量超過(guò)103萬(wàn)，為期15天的直播活動(dòng)為東方季道品牌店鋪帶來(lái)了超過(guò)16萬(wàn)的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，累計(jì)75萬(wàn)+觀看量，觸達(dá)粉絲總數(shù)826.81萬(wàn)。店鋪?zhàn)圆グ鍓K表現(xiàn)更是指數(shù)型增長(zhǎng)，活動(dòng)成為商家與淘寶直播新營(yíng)銷優(yōu)秀案例。

新品從0到1，綜藝選秀風(fēng)格直播觸發(fā)流量爆點(diǎn)

作為寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌，東方季道是首個(gè)針對(duì)季節(jié)打造的高端護(hù)膚品，定位新穎且高端，與旗下的SK-II、OLAY等品牌同研發(fā)團(tuán)隊(duì)。其中多維人參元+煙酰胺+ProVC的成分，主打因季維穩(wěn)肌膚，更是王牌賣點(diǎn)。如此強(qiáng)的背書下，新品東方季道需要找到增加消費(fèi)者認(rèn)知度與品效合一的方案。例如“淘寶直播”是一個(gè)方向。但新生品牌起步艱難，一場(chǎng)直播通常只有幾十到幾百的觀看量。那么如何才能精準(zhǔn)的觸達(dá)淘寶用戶，為店鋪帶來(lái)人氣和流量呢?

本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，是品牌與淘寶直播TOP全案服務(wù)機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)創(chuàng)意性的將以PRODUCE 101模式創(chuàng)造的“直播選秀”搬上直播舞臺(tái)，為活動(dòng)積累了超高人氣，同時(shí)這也是業(yè)內(nèi)對(duì)“直播+綜藝”創(chuàng)新性營(yíng)銷的首次嘗試，開創(chuàng)了“綜藝+直播”的融通之路。

從10月1日至10月28日活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，以銷量、加購(gòu)數(shù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)作為考核主播晉級(jí)的數(shù)據(jù)維度，經(jīng)歷了13V13, 5V5，東方之夜總決賽，再加上終極五百萬(wàn)大獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)主播直播間賣貨積極性，達(dá)到品效合一的目的。東方季道依托淘寶以及淘寶直播APP進(jìn)行資源曝光，一方面向全網(wǎng)招募主播;另一方面也提高了對(duì)東方季道品牌的曝光。

與以往的品牌直播日一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)不同，這次東方季道的直播營(yíng)銷，將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到近一個(gè)月，有規(guī)律有節(jié)奏地將粉絲往直播間和店鋪引流，完美實(shí)現(xiàn)了單一資源的加乘效應(yīng)和全域聯(lián)動(dòng)。

共計(jì)為期28天的活動(dòng)，一共為東方季道品牌店鋪帶來(lái)了超過(guò)16萬(wàn)的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，可以說(shuō)是從0到1，全面直接觸發(fā)流量爆點(diǎn)。

打造品牌專屬風(fēng)格化直播間

對(duì)于東方季道這個(gè)新品牌而言，“中國(guó)風(fēng)”的概念與“換季第一瓶的四季精華”的品牌定位顯得尤為重要。所以在本次的立體化營(yíng)銷傳播過(guò)程中，蚊子會(huì)在店鋪直播策劃中，特地采用背景扣綠幕的形式，整個(gè)直播間充滿了中國(guó)美。除此之外，還聯(lián)名漢服類目TOP品牌——漢尚華蓮，專門為主播提供風(fēng)格化著裝。并采用中國(guó)傳統(tǒng)卷軸的形式，將東方季道的品牌理念演繹的淋漓盡致。

鏈接品牌與粉絲，淘寶直播實(shí)力加乘

“粉絲效應(yīng)”的加持更是讓東方季道的曝光量達(dá)到了高潮。除了主播粉絲之外，明星代言人周深及品牌大使夏之光以導(dǎo)師的身份全程參與活動(dòng)，最后東方之夜節(jié)目中，夏之光更是現(xiàn)場(chǎng)連線加油，更有周深、夏之光獨(dú)家視頻的形式展現(xiàn)，將活動(dòng)推向高潮。

拒絕單純低價(jià)引誘，全方位互動(dòng)促成品效合一

對(duì)比以往單純的通過(guò)低價(jià)引誘和賣點(diǎn)宣貫的直播營(yíng)銷，蚊子會(huì)將東方季道的整個(gè)營(yíng)銷策劃上升到了全方位互動(dòng)的層面，讓東方季道一躍成為大眾心中“東方美“的代名詞，實(shí)力展示了其機(jī)構(gòu)過(guò)人的全案操盤能力。深入粉絲整合優(yōu)質(zhì)資源，把賣貨、品牌官宣、選秀比賽三個(gè)維度進(jìn)行了有效結(jié)合。合理分配主播、直播資源，長(zhǎng)時(shí)間調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)活動(dòng)的積極性以及對(duì)參賽主播的熱情。

此次活動(dòng)也受到了淘寶直播官方的大力支持與極大的認(rèn)可。而這次的綜藝選秀+直播活動(dòng)無(wú)疑是開創(chuàng)了一個(gè)新模式，為淘寶直播注入新活力的同時(shí)也為今后新品牌的直播活動(dòng)提供了一個(gè)很好的范本。同時(shí)，我們也期待東方季道在未來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。