南京德基廣場的玻璃幕墻映出盛夏的光影，Marius首家門店的落地像一顆投入湖面的石子，在沉寂已久的服飾行業(yè)激起漣漪。這個被業(yè)內(nèi)稱為“店王”的空間里，不僅掛著剪裁利落的職場女裝，更藏著關(guān)于“當紅”的故事 —— 從 2022年全域布局線上，到 2024年GMV突破三倍增長，再到2025年叩響高端線下市場的大門，這個誕生于流量時代的品牌，走出了一條逆勢上揚的曲線。

值得注意的是，Marius并不是個例，紅人劉一一在2025抖音電商紅人之夜上披露，她在2023年創(chuàng)立的品牌COCOZONE 618單場GMV就達到8000萬，并開始了全渠道布局，包括IP矩陣、店播、實體化旗艦店和海外渠道，實現(xiàn)了品牌影響力的外溢。

這令市場好奇：為什么他們能在短短幾年內(nèi)完成別人十年的躍遷？這場關(guān)于 "紅" 的進化論，到底藏著怎樣的密碼？

紅人以 “人” 為核心，塑造具有粉絲號召力的個人IP，憑借鮮明的個人特質(zhì)精準錨定某一群體及其生活方式，直抵消費者心智。例如，Marius主理人 老馬Marius背后是一群職場精英女性、COCOZONE主理人 劉一一代表著都市女性生活方式，Elliot Mos主理人 V叔以酷酷老友形象示人風(fēng)格摩登雅致等等。這種以人設(shè)為錨點的定位，讓品牌從一開始就與目標消費者緊密相連。

紅人能凝聚起穩(wěn)定的粉絲群體，強內(nèi)容創(chuàng)作能力是關(guān)鍵。 他們通過更即時、更貼近消費者的內(nèi)容輸出——無論是穿搭技巧分享、生活場景演繹，還是產(chǎn)品使用體驗 ，在持續(xù)互動中加深情感聯(lián)結(jié)并快速擴大粉絲規(guī)模。當粉絲在與紅人建立充分的信任后，自然更長期地跟隨其進行消費。

進一步來看，與同樣以人設(shè)和內(nèi)容能力為核心的達人相比，紅人更注重供應(yīng)鏈能力的打造，會圍繞人設(shè)、風(fēng)格系統(tǒng)性地匹配、研發(fā)貨品。這種基于長期定位的供應(yīng)鏈布局，讓貨品不再是零散的單品堆砌，而是形成了與紅人形象一脈相承的系列化呈現(xiàn)，從而更具延續(xù)性地滿足粉絲在不同場景下的持續(xù)需求。

圖說：紅人的人設(shè)特質(zhì)更加鮮明，有較強的內(nèi)容能力，廣闊的粉絲基礎(chǔ)

內(nèi)容、供應(yīng)鏈是紅人生意經(jīng)營的根基，平臺則是破圈進階的“加速器”。依托強大內(nèi)容生態(tài)的抖音電商能夠放大紅人差異化特質(zhì)，其獨特優(yōu)勢體現(xiàn)在三個層面：

首先，龐大的用戶規(guī)模意味著這里聚集了更多元的用戶，不同層次、不同個性化需求的用戶在此匯聚。以服飾行業(yè)為例，無論是主打輕奢職場風(fēng)，還是專注平價快時尚，紅人都能精準找到匹配的目標用戶，實現(xiàn)“千人千面”的精準觸達。

其次，全域興趣電商模式，完整覆蓋“內(nèi)容激發(fā)興趣 - 搜索深化認知 - 貨架場景轉(zhuǎn)化”的消費全鏈路，紅人可以充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻種草激發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)用戶主動搜索了解產(chǎn)品細節(jié)，最終在直播間或商品貨架完成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)也印證了這一模式的有效性，紅人短視頻成交同比增長120%，商品卡成交同比增長89%。內(nèi)容與消費的無縫銜接，讓商業(yè)價值加速釋放。

此外，抖音電商豐富的營銷節(jié)點為紅人提供了流量與變現(xiàn)的雙重爆發(fā)契機。平臺在營銷節(jié)點投入海量資源，紅人發(fā)布與營銷節(jié)點相關(guān)的內(nèi)容更容易獲得曝光機會，觸達更多潛在用戶。在聚焦特定消費需求的營銷節(jié)點，打出契合節(jié)點主題的貨盤，能將用戶興趣和信任轉(zhuǎn)化為購買力。比如今年抖音電商舉辦了多個特色品類日活動，許多紅人通過短視頻挑戰(zhàn)、直播互動、原產(chǎn)地走播、劇情演繹等特色內(nèi)容手段，激發(fā)消費興趣并實現(xiàn)破圈傳播。

正是基于這些優(yōu)勢，紅人發(fā)展勢頭迅猛，推動抖音電商紅人生態(tài)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出一系列極具潛力的新趨勢，為服飾行業(yè)乃至更多領(lǐng)域的商業(yè)發(fā)展帶來全新想象空間。

全品類拓展的趨勢在頭部紅人身上體現(xiàn)得尤為明顯。洛哥、娘娘、劉一一等頭部紅人紛紛開始嘗試跨品類直播，從擅長的服飾領(lǐng)域向美妝、家居等多元賽道延伸，不斷拓寬自身的生意邊界。女裝頭部紅人老貝在直播間連帶搭配，破局拓展箱包等品類后，連續(xù)兩天實現(xiàn)跨品類帶貨數(shù)據(jù)破百萬的成績，甚至還登上箱包榜TOP1。

紅人本就不是代表某個品類，而是代表著某種風(fēng)格或生活方式，正如脫口秀演員小鹿在上周舉辦的2025抖音電商紅人之夜上所說，“紅人有了影響力，就不單是在賣貨，而是在引領(lǐng)一種生活方式。”這種角色定位決定了紅人會自然地去滿足粉絲在生活場景中延伸出的新需求。老貝拓展箱包品類的契機，正是源于直播間評論區(qū)粉絲反復(fù)提及的搭配需求，粉絲希望能買到與她推薦的服裝風(fēng)格統(tǒng)一的箱包，這種真實的用戶聲音最終轉(zhuǎn)化為她拓展品類的決策依據(jù)，也讓新業(yè)務(wù)從一開始就建立在用戶需求的基礎(chǔ)上。

同時，平臺豐富的供應(yīng)鏈供給也能對紅人直播間的帶貨需求做出高效響應(yīng)。讓紅人可以更輕松的將用戶需求轉(zhuǎn)化為消費體驗，形成“感知用戶需求-紅人精準洞察-平臺快速響應(yīng)”的良性循環(huán)。

全品類拓展是紅人優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵舉措。一方面，跨品類選品能夠構(gòu)建起場景化的消費矩陣，讓商業(yè)價值實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。比如生活類紅人將家居用品、美妝好物、特色食品組合成 “居家生活套餐” 推薦，通過一站式購物的場景設(shè)計提升用戶的客單價與復(fù)購率；女裝類紅人則可以通過 “服裝 + 配飾 + 鞋包” 的全品類搭配，平衡服裝生意的季節(jié)性波動，借助配飾、家居等品類的穩(wěn)定表現(xiàn)，增強整體生意的抗風(fēng)險能力。另一方面，突破單一品類的限制，能幫助紅人觸達更廣泛的消費群體，打破原有用戶圈層的邊界。數(shù)據(jù)表明，全品類帶貨成交同比增長47%，貢獻紅人生意增量的31%。

圖說：全品類帶貨加速成為抖音電商紅人生態(tài)的新趨勢之一

在全品類拓展的基礎(chǔ)上，紅人對新品的重視程度與日俱增。不斷推新成為吸引和維護客戶的核心手段，在抖音電商，女裝紅人每周上新達12萬款，新品 GMV 占比高達 70%。從春上新階段「歐若風(fēng)」趨勢走紅，到「夏上新」活動持續(xù)引爆消費熱潮，這種“上新即爆款”的生態(tài)特質(zhì)，在多個營銷節(jié)點均展現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。

隨著粉絲影響力與生意規(guī)模的同步提升，越來越多紅人踏上品牌化進階之路，從 “帶貨紅人” 向 “品牌主理人” 轉(zhuǎn)型。例如魏老板等紅人，通過參與抖音電商 “頭排看秀” IP 活動，借助時尚秀場的舞臺講述產(chǎn)品設(shè)計理念與品牌成長故事，將個人IP與品牌價值深度綁定，有效提升了品牌的專業(yè)度與影響力；而老馬Marius、劉一一等紅人則更進一步，從線上走到線下，開設(shè)實體門店，通過 “線上內(nèi)容引流 + 線下體驗轉(zhuǎn)化” 的模式，讓品牌形象更加立體可感，擴大品牌知名度與用戶信任度。

新趨勢帶來了新機會與新增長。在剛剛過去的 618 中，GMV 破億紅人商家超 20 個，破千萬紅人超 500 個，2025 年新增新銳紅人 200 多位，平臺形成頭部引領(lǐng)、中腰部崛起的良性生態(tài)。

為助力不同成長階段的紅人實現(xiàn)長效增長，抖音電商也提供了多維度支持。

在內(nèi)容方面，除大促節(jié)點，還針對眾多品類提供了不同主題的營銷IP。例如，女裝品類就有推動女裝新品銷售與品牌影響力的頭排看秀、新裝上陣、紅人新勢力等IP，魏老板在今年3月通過“你好 港風(fēng)”頭排看秀，破了GMV歷史記錄，漲粉13萬，并在大秀之后實現(xiàn)日銷持續(xù)翻倍。為了鼓勵紅人做好內(nèi)容，抖音電商還針對潛力紅人提供全域流量扶持，定向扶持優(yōu)質(zhì)紅人在平臺的新品首發(fā)。

在品類拓展上，抖音電商推出了“紅人增產(chǎn)計劃”，針對紅人全品類增量給予流量激勵。同時，也在貨品維度給到支持，一是整合平臺優(yōu)質(zhì)商品供給，助力紅人拓展全品類經(jīng)營；二是定向撮合紅人與品牌的聯(lián)名，給到專項流量包支持，為紅人提供輕量化拓展新品類的方式。

在成長培訓(xùn)上，推出了紅人學(xué)院，提供全方位的成長培訓(xùn)和供應(yīng)鏈選品支持等。針對不同成長階段的紅人，抖音電商會提供針對性的培訓(xùn)，例如針對新人型紅人提供內(nèi)容冷啟、人設(shè)打造的培訓(xùn)；針對成長型紅人提供直播運營、短視頻運營等專項訓(xùn)練；針對跨界型紅人提供直播、貨盤、矩陣、IP強化等高階培訓(xùn)。

此外，抖音電商精心打造的紅人之夜行業(yè)活動，借助當紅秀場、當紅盛典、當紅生活展市集展播等形式，成為了放大紅人群體影響力的重要舞臺。在這樣的活動中，紅人的故事被更多人知曉，紅人的價值被廣泛認可，從而讓更多普通用戶真切看到紅人的力量。

圖說：抖音電商影響力紅人獎獲獎名單

從當紅到長紅，紅人的崛起并非偶然，而是在自身清晰定位、強大內(nèi)容與供應(yīng)鏈能力，以及平臺全方位助力下的必然結(jié)果�？梢灶A(yù)見，在抖音電商，每個認真經(jīng)營熱愛的紅人，都將成為推動消費市場升級的時代注腳。

編輯：林然