消費(fèi)電子行業(yè)正處在一個加速裂變時期的開局階段，作為消費(fèi)電子行業(yè)“單品類“體量最大的手機(jī)市場，已經(jīng)進(jìn)入十年未有之大變局的時期。世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性、新冠肺炎疫情黑天鵝，都對整個手機(jī)行業(yè)造成不小的沖擊，全球手機(jī)市場發(fā)生著深刻的變化。

　　古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說過：唯一不變的是變化本身。凡是變化，都是趨勢；凡是趨勢，都是長期。趨勢是長期的、不可改變的。下面從市場和競爭的角度來解讀全球手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢，從變與不變中洞察規(guī)律，從規(guī)律中探尋突破。

　　全球手機(jī)大盤在L型底部運(yùn)行

　　從3G時代到4G時代，全球智能手機(jī)市場一直處在快速發(fā)展時期，直到2017年，全球智能手機(jī)零售量達(dá)到歷史峰值，市場接近飽和。隨后智能手機(jī)零售量連續(xù)下滑，根據(jù)GfK全球手機(jī)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年是全球智能手機(jī)零售量連續(xù)下滑的第三年，銷量為13.76億部，同比下降2.3%。2020年受疫情影響，全球智能手機(jī)銷量為12.67億部，同比下降7.9%。

　　隨著疫情慢慢好轉(zhuǎn)，智能手機(jī)銷量有所回升。GfK預(yù)判，2021年全球智能手機(jī)零售銷量為13.06億部，同比增長3.1%。大盤規(guī)模下滑到一定低位，銷量肯定會回暖，但如果回暖速度只有1%~5%，那么就等同于大盤在L型底部運(yùn)行；下滑到底部以后，如果能有10%以上的增速，才是V型走勢，才是行業(yè)期盼的回暖。

　　那么，為何預(yù)判今年以及明年，全球手機(jī)行業(yè)難現(xiàn)V型回暖趨勢？

　　以史為鑒，回溯過往，不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大助推力是技術(shù)革新。2010年蘋果iPhone4橫空出世，打開了智能手機(jī)黃金發(fā)展十年的通道。目前為止，5G作為新型通信技術(shù)，從2019年開啟商用元年到現(xiàn)在的商用快速發(fā)展，對于消費(fèi)端的民用市場，并沒有顯示出想象中那么大的推動力。

　　目前智能手機(jī)底層技術(shù)提升已經(jīng)進(jìn)入平臺期，短時間內(nèi)難以獲得亮眼突破。從終端銷售現(xiàn)狀來看，截止到2021年7月，全球5G智能機(jī)滲透率為38%，其中，中國5G滲透率達(dá)82%，海外整體5G滲透率僅為20%。5G產(chǎn)品在600美元以上的高端市場基本實(shí)現(xiàn)全面切換，海外高端市場5G滲透率達(dá)到74%。但對于300美元以下低端市場，海外5G智能手機(jī)滲透率僅為2%，發(fā)展中地區(qū)尚存大量4G智能手機(jī)空間，要知道海外區(qū)域70%的市場空間為300美元以下產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來自GfK全球零售監(jiān)測）。

　　一方面，從消費(fèi)側(cè)換機(jī)角度來看，全球手機(jī)市場進(jìn)入存量長周期替換階段。那么何為增量？因消費(fèi)人口紅利、人均可支配收入增長而帶來的提前換機(jī)是增量；常規(guī)換機(jī)一直存在，每個月均有，但這部分銷量并不代表市場增量。

　　5G是否拉動消費(fèi)者提前換機(jī)，帶來增量？答案是否定的。中國移動終端實(shí)驗室調(diào)研結(jié)果顯示，2021年中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均達(dá)到27.1個月，對比2019年初期的調(diào)研增加2.8個月。2021年上半年被動更換5G手機(jī)的用戶達(dá)到7成，主要原因是手機(jī)卡頓、遺失、存儲空間不足、電池不耐用等，主動嘗鮮型換機(jī)用戶僅占14.3%。

　　放眼海外，英國群體的平均換機(jī)周期為38個月，美國的平均換機(jī)周期為41個月。當(dāng)用戶的換機(jī)周期達(dá)到27個月以上的時候，意味著“隔代升級”并不能立刻喚起用戶的購買欲望，消費(fèi)者對于手機(jī)的消費(fèi)更趨理性。

　　另一方面，從供應(yīng)側(cè)角度來看，缺芯是目前行業(yè)最大的攔路虎。根據(jù)市場消息，缺芯已影響到手機(jī)行業(yè)交貨時間，目前手機(jī)芯片的平均交貨周期達(dá)到19周。業(yè)界一般認(rèn)為，只要交貨周期超過16周，就意味著供應(yīng)鏈處于非常緊繃的狀態(tài)。除了智能手機(jī)中最核心的SoC主芯片緊缺之外，其它如屏幕驅(qū)動芯片、電源管理芯片，同樣也出現(xiàn)了大規(guī)模短缺。業(yè)界普遍預(yù)計，缺芯將一直持續(xù)到今年年底，全球智能手機(jī)行業(yè)將面臨供應(yīng)鏈的硬仗和大考。

　　中國廠商競爭策略轉(zhuǎn)向“乘除法”

　　2020年之前的行業(yè)競爭是頭部玩家擠壓小玩家，頭部玩家之間因為有小玩家的存在，“肉搏”尚存在緩沖。2020年之后的競爭則是頭部玩家之間的進(jìn)階賽，競爭進(jìn)一步加劇，決賽已經(jīng)被提上日程。聚焦到中國頭部玩家，戰(zhàn)略競爭已經(jīng)從粗放擠壓其它廠商空間轉(zhuǎn)向與頂部品牌對標(biāo)尋求增長，從“加減法”策略進(jìn)入到“乘除法”階段。

　　在“加減法”階段，中國手機(jī)廠商往外看，選擇對手、切分戰(zhàn)場、尋找對手防守薄弱處，加強(qiáng)優(yōu)勢點(diǎn)。

　　從2017年開始，國內(nèi)手機(jī)市場競爭越來越激烈，市場在一定程度上已經(jīng)飽和。因此，國內(nèi)手機(jī)廠商集體出海布局，東南亞和印度市場成為國產(chǎn)手機(jī)廠商最先瞄準(zhǔn)的地方。在海外，中國手機(jī)廠商貫徹“加減法”策略選擇競爭力不強(qiáng)的對手競爭，憑借價格優(yōu)勢，迅速擠壓當(dāng)?shù)仄渌鼜S商空間獲得市場份額。

　　根據(jù)GfK全球手機(jī)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，印度及南亞區(qū)域，除蘋果、三星及中國頂級品牌外，其它手機(jī)廠商的市場占比從2016年的50%，迅速跌至2020年的13%。在東歐，上述數(shù)據(jù)從2016年的47%跌至2020年的10%。

　　在“乘除法”階段，中國手機(jī)廠商向內(nèi)看，分配內(nèi)部資源、精細(xì)化管理、拼綜合實(shí)力，力爭不露破綻。截止到2021年上半年，亞太及歐洲區(qū)域中國品牌之外的其它品牌空間不斷被蠶食，全球手機(jī)行業(yè)品牌份額高度集中，頂部品牌的競爭已經(jīng)從粗放擠壓空間轉(zhuǎn)化到比拼內(nèi)部精細(xì)化管理。中國品牌全球化若要再進(jìn)一步，要向三星、蘋果發(fā)起沖擊，比拼的是內(nèi)部精細(xì)化管理和綜合實(shí)力。

　　拼綜合實(shí)力就不能有明顯短板。按照乘法公式，如果某項小于1，會直接大幅縮小整體成果。這表示，無論如何企業(yè)的每個領(lǐng)域都不能低于行業(yè)基準(zhǔn)線，否則其它方面做得再好，整體也會事倍功半。無論是小米在中國線下渠道閃電式擴(kuò)張小米之家的門店數(shù)量，還是OPPO將電商正式劃入2021全球戰(zhàn)略，都顯示出現(xiàn)階段頂部廠商無一不在補(bǔ)齊短板、提升綜合實(shí)力。

　　精細(xì)化管理就要在每個領(lǐng)域投入。更精準(zhǔn)的策略、更高效率的投入產(chǎn)出、更細(xì)致的渠道管理將影響主流品牌再一次分層和分級，甚至引發(fā)再洗牌。

　　未來需尋求創(chuàng)新溢價突圍

　　回顧過去十年，整個科技行業(yè)只有一個邏輯，即移動互聯(lián)網(wǎng)。而消費(fèi)市場的底層邏輯正隨著科技時代的來臨發(fā)生改變——科技讓一批企業(yè)失去護(hù)城河的同時，也為另一批企業(yè)送上了最強(qiáng)助攻。硬件產(chǎn)品不具備直接連接更多用戶的屬性，但隨著信息無礙流通成為趨勢，用戶口碑將決定企業(yè)生死。在買方市場下，品牌要有的放矢，用戶是關(guān)鍵。

　　當(dāng)中國品牌成為全球手機(jī)市場的絕對主力，高端突破將是中國品牌必須直面的攻堅戰(zhàn)。那么如何實(shí)現(xiàn)高端突破？關(guān)鍵及機(jī)會在于利用科技互聯(lián)網(wǎng)特性，用現(xiàn)在的用戶拉來更多的用戶。在這條道路上做得最好的是蘋果，從iPhone橫空出世引領(lǐng)智能手機(jī)十幾年，到現(xiàn)在高端市場獨(dú)占鰲頭，無一不是蘋果產(chǎn)品價值及用戶口碑的完美體現(xiàn)。此前高端突破最成功的中國品牌是華為，它也是從P9開始，歷經(jīng)Mate9、P10、Mate10、P20，直到Mate20才成就登頂目標(biāo)，歷時四年打造出產(chǎn)品口碑。

　　高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護(hù)城河，也不是創(chuàng)新得多快多好，而是取決于能否在市場的不斷變化中保持用戶的正向口碑。而硬件產(chǎn)品的口碑用技術(shù)化公式可表示為：用戶口碑=（預(yù)期-價格）×（體驗-預(yù)期）。做硬件產(chǎn)品，便是做預(yù)期管理。

　　技術(shù)都是積淀出來的，本身的投入和產(chǎn)出之間有遲滯效應(yīng)。越是網(wǎng)絡(luò)制式迭代，越依賴行業(yè)以及自身的技術(shù)儲備。在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代的積累，再無其他捷徑可走。