來(lái)源:中國(guó)電商物流網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2021-12-24 11:52 編輯:方方
巨量千川分行業(yè)人群特征與投放策略
——服飾行業(yè)
「年貨節(jié)」這個(gè)電商節(jié)點(diǎn)對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)有著天然的情感鏈接優(yōu)勢(shì),新年穿新衣也逐漸演變成為過(guò)新年的一種傳統(tǒng)習(xí)俗,隨之而來(lái)的市場(chǎng)需求也應(yīng)運(yùn)而生。正是由于年貨節(jié)的節(jié)點(diǎn)特性,「新年購(gòu)新衣」呈現(xiàn)出無(wú)地域區(qū)分、無(wú)明顯年齡斷層、無(wú)職業(yè)劃分等圈層特點(diǎn),形成一種用戶自發(fā)行為。
可以說(shuō),服飾行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)全面撬動(dòng)全人群用戶的絕佳時(shí)機(jī),面對(duì)這塊潛力市場(chǎng),巨量千川為服飾商家提供了詳細(xì)的行業(yè)人群解讀以及對(duì)應(yīng)的策略玩法,以此助力服飾商家在本次年貨節(jié)中拔得頭籌。
一、掌握主流人群特征,攻略快人一步
據(jù)統(tǒng)計(jì),女性、中高線城市群體是抖音服飾的核心消費(fèi)人群。女性占比超70%,其中24-40歲是主力消費(fèi)人群,超過(guò)60%的購(gòu)買者在中高線城市。在此基礎(chǔ)上,我們對(duì)短視頻用戶和直播用戶有了進(jìn)一步洞察。
短視頻用戶:主流消費(fèi)人群為核心,有一定的熟齡化特征
直播用戶:以感性消費(fèi)或價(jià)格敏感群體為主,女性、輕熟派和下沉市場(chǎng)較活躍
二、新鮮出爐,四大重點(diǎn)類目策略搶先看
本次年貨節(jié)巨量千川選取目前市場(chǎng)占比盤量及市場(chǎng)增速空間較大的4個(gè)重點(diǎn)類目(男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣褲襪),結(jié)合其行業(yè)特征,為大家進(jìn)行詳細(xì)的人群策略推薦及行業(yè)策略解讀;其中新興品牌有著較大的潛力空間,商家可重點(diǎn)關(guān)注。
女裝
裙裝和褲裝關(guān)注度超七成,且明顯受特征人群、新品和功能驅(qū)動(dòng);谝陨闲袠I(yè)特征,商家可主攻女裝-30天購(gòu)物車點(diǎn)擊人群、時(shí)尚穿搭人群以及服裝配飾行業(yè)30天廣告點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化人群。廣告投放注重品效合一,利用明星/達(dá)人影響力為品牌背書,通過(guò)聯(lián)名種草進(jìn)行全平臺(tái)宣發(fā),以促成直播間轉(zhuǎn)化。同時(shí),直播主要以品牌直播,形成自身固定購(gòu)買群體,樹立自身品牌形象。
男裝
褲裝關(guān)注度居首,T恤、Polo衫增速高,折扣和功能需求較強(qiáng),因此商家可定向投放男裝-30天購(gòu)物車點(diǎn)擊人群和有車人群。在直播領(lǐng)域,商家可以品牌自播為主,鎖定男性目標(biāo)群體,同時(shí)擴(kuò)增女性圈層。
童裝童鞋
連體衣、裙裝、套裝居首,需求逐漸走向IP同款化、功能化、多元風(fēng)格化。根據(jù)該行業(yè)特征,商家可重點(diǎn)關(guān)注童裝-30天購(gòu)物車點(diǎn)擊人群、母嬰行業(yè)有消費(fèi)人群、母嬰行業(yè)達(dá)人粉絲人群,重視母嬰行業(yè)達(dá)人種草和宣傳,采取達(dá)播+自播形式提升品牌聲量。
內(nèi)衣褲襪
無(wú)尺碼舒適健康、適合專業(yè)運(yùn)動(dòng)的特征讓新興品牌快速崛起,同時(shí)明星達(dá)人的種草背書擴(kuò)大了品牌影響力。商家可聚焦于內(nèi)衣褲襪品牌人群和內(nèi)衣褲襪-30天購(gòu)物車點(diǎn)擊/購(gòu)買人群,側(cè)重短視頻帶貨及引流,內(nèi)容以達(dá)人/明星種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)/口播、情景劇口播為主。值得注意的是,內(nèi)衣為直播限制類目,品牌自播及投放流程,需參考《服飾類商品發(fā)布規(guī)范》。
三、分階段投放策略在手,ROI不用愁
整體策略建議
年貨節(jié)整體素材建議
文案標(biāo)題要點(diǎn):直接體現(xiàn)優(yōu)惠信息,即滿減、買贈(zèng)、包郵等用戶權(quán)益信息
視頻核心要點(diǎn):獨(dú)特賣點(diǎn)+功能效果+優(yōu)惠信息+引導(dǎo)購(gòu)買提示
突出年貨節(jié)場(chǎng)景:年貨節(jié)送禮場(chǎng)景+新年包裝+品牌名稱露出
蓄水期
重點(diǎn)做測(cè)品的動(dòng)作,短視頻場(chǎng)景可主打新年賣點(diǎn)商品進(jìn)行測(cè)試,素材配合年貨節(jié)場(chǎng)景,快速探索出最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群,為爆發(fā)期 GMV增長(zhǎng)繼續(xù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ);直播場(chǎng)景沉淀種子人群,適當(dāng)增加年貨節(jié)元素,提前營(yíng)造節(jié)日氛圍。
a、短視頻場(chǎng)景
(1)選品
主打新年賣點(diǎn)商品優(yōu)先測(cè)試
清倉(cāng)商品主打低價(jià)路線搶量,建議降低售價(jià)主打價(jià)格賣點(diǎn)
歷史爆品可嘗試拍攝新素材重新上線測(cè)試
(2)投放
賬戶素材計(jì)劃儲(chǔ)備
探索最優(yōu)轉(zhuǎn)化人群,提高競(jìng)爭(zhēng)力
提高10%-20%出價(jià);
新建計(jì)劃測(cè)試新的定向組合
b、直播場(chǎng)景
(1)人
達(dá)人混場(chǎng)/專場(chǎng)全面觸達(dá)目標(biāo)用戶群里,帶動(dòng)粉絲進(jìn)行傳播,引爆粉絲人群
品牌自播承接達(dá)人/明星前期引爆流量,持續(xù)在直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化
(2)貨
根據(jù)前期測(cè)試出來(lái)潛力品,配合廣告引流重點(diǎn)推薦,引爆單品
(3)場(chǎng)
根據(jù)前期測(cè)試出來(lái)潛力品,配合廣告引流重點(diǎn)推薦,引爆單品
(4)投放
建議投放資源:
品牌廣告:定向回籠高潛粉絲同時(shí)拓展更多機(jī)會(huì)人群,助力更多機(jī)會(huì)人群
巨量千川:配合特定營(yíng)銷場(chǎng)景快速轉(zhuǎn)化,保證基礎(chǔ)GMV
開播前20分鐘主要投放直播間觀看+直播間停留等淺度互贊華目標(biāo),快速提升人氣
爆款/引流品上架后,以為直播間成交為主,引入更多精準(zhǔn)用戶
爆發(fā)期
重點(diǎn)在打高GMV,短視頻場(chǎng)景在可繼續(xù)保持上階段投放產(chǎn)品,并在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)放開定向,提高賬戶競(jìng)爭(zhēng)力;直播場(chǎng)景,以轉(zhuǎn)化為最終目標(biāo),可疊加使用秒殺品及廣告投放雙重措施,為直播間引流。
a、短視頻場(chǎng)景
(1)選品
沿用前期測(cè)試出的跑量商品持續(xù)投放,該階段整體配套體系響應(yīng)慢(供應(yīng)鏈、物流、在崗員工減少,不建議更換產(chǎn)品
(2)投放
整體賬戶結(jié)構(gòu)調(diào)整,計(jì)劃優(yōu)勝劣汰
保持賬戶競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大可觸達(dá)人群量級(jí)
新建素材/定向放開+穩(wěn)定合理出價(jià)
及時(shí)維護(hù)短視頻/商品詳情頁(yè)評(píng)論
b、直播場(chǎng)景
(1)人
品牌自播間可沿用上周期高轉(zhuǎn)化爆單主播
(2)貨
適當(dāng)增加貨品組合,:以爆品易銷售的優(yōu)勢(shì)搭配非爆品的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),拉高客單價(jià)
關(guān)聯(lián)大促的消費(fèi)場(chǎng)景:選擇合適產(chǎn)品組合成新年場(chǎng)景性產(chǎn)品,帶動(dòng)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)
帶動(dòng)新品售賣:以成熟的商品搭配新品捆包售賣,帶動(dòng)新品售賣
(3)場(chǎng)
直播間場(chǎng)景可以新年為主,多選用紅包和紅色元素,營(yíng)造節(jié)日氛圍
(4)投放
以直播間成交為主要目標(biāo)
優(yōu)先級(jí)排序:直播間成交>商品按鈕點(diǎn)擊>直播間停留>直播間觀看
定向建議
抖音達(dá)人定向:行業(yè)頭部達(dá)人(下單&購(gòu)物車點(diǎn)擊人群)、競(jìng)品賬號(hào)粉絲人群
行業(yè)品類人群:高相關(guān)品類購(gòu)買人群
自定義人群標(biāo)簽:通過(guò)搜索數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)構(gòu)建精細(xì)人群標(biāo)簽
結(jié)語(yǔ)
在以往的大促節(jié)前中,涌現(xiàn)出很多人貨場(chǎng)天花板級(jí)別的商家自播間,品牌攜手巨量千川打響了區(qū)別價(jià)值促銷戰(zhàn)以外的營(yíng)銷之戰(zhàn)。本次年貨節(jié)巨量千川為商家提供了優(yōu)質(zhì)策略,商家可根據(jù)行業(yè)特征,結(jié)合巨量千川為大家提供的各種產(chǎn)品能力及活動(dòng)玩法,進(jìn)行更細(xì)致的策略調(diào)優(yōu),激發(fā)生意新可能。