12月21日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《重度樂迷：數(shù)字音樂的逃荒與拓荒者》報(bào)告(以下簡稱“《報(bào)告》”或“《重度樂迷》專項(xiàng)報(bào)告”)。報(bào)告以樂迷自述為引子，使用人口學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等研究方法，就“重度樂迷”這一群體進(jìn)行深入洞察，不僅為我們展現(xiàn)了“重度樂迷”這一群體的人群概述、音樂偏好和聽歌習(xí)慣，還嘗試發(fā)現(xiàn)他們的媒介觸點(diǎn)，以期通過提升重度樂迷的消費(fèi)體驗(yàn)，來促進(jìn)數(shù)字音樂消費(fèi)多元化，讓更多高品質(zhì)音樂得到歌迷們的喜歡。據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)誕生的首份“重度樂迷”專項(xiàng)報(bào)告。

　　報(bào)告用3個(gè)關(guān)鍵詞概括了重度樂迷人群的價(jià)值和獨(dú)特意義。他們是——音樂深度消費(fèi)者、品質(zhì)音樂的私域流通節(jié)點(diǎn)、大眾審美進(jìn)步的種子力量，是一群高素養(yǎng)、理性 愛音樂、關(guān)心樂壇發(fā)展的人。

　　當(dāng)前音樂行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度數(shù)字化和內(nèi)容工業(yè)化時(shí)代，流行內(nèi)容的制造正在變得越發(fā)成熟。從生產(chǎn)端來看，2020年共有74.8萬華語新歌誕生，是2019年的3倍 。海量作品正在尋找自己的聽眾和上升通道。在消費(fèi)端，雖然BGM、神曲大行其道，但頭部內(nèi)容也不能夠滿足所有人。音樂偏好是千人千面的，多元化消費(fèi)必將成為音樂行業(yè)的未來，它也能保障內(nèi)容生態(tài)的活力。在這樣的大環(huán)境下，重新理解重度樂迷人群，就變得尤為重要。

　　華語樂壇多元時(shí)代下 誰是音樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量和大眾審美的種子力量

　　什么是“重度樂迷”？報(bào)告界定“重度樂迷”的主要標(biāo)準(zhǔn)是：①聽歌時(shí)長、②高品質(zhì)音樂占比（音樂品質(zhì)的評(píng)價(jià)，參考了格萊美獎(jiǎng)、金曲獎(jiǎng)、騰訊音樂浪潮榜。）以平臺(tái)隨機(jī)抽取的5萬“重度樂迷”樣本為基礎(chǔ)，并對(duì)20余位重度用戶進(jìn)行電話訪談。

　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，重度樂迷是一群輕熟高階層人群、音樂平臺(tái)的高活躍高付費(fèi)用戶、非頭部品質(zhì)歌曲的偏好者和挖掘者。

　　人口分布：輕熟高階人群。從人群結(jié)構(gòu)來看，重度樂迷人群大量分布在19-22、23-30歲年齡段，并在一二線城市的集中度更高。

　　內(nèi)容消費(fèi)：音樂涉獵廣泛、非頭部歌曲多。重度樂迷的日均聽歌時(shí)長超過1.5小時(shí)，因而音樂涉獵更廣泛，他們收聽的非頭部熱歌也更多。

　　聽歌入口：自建歌單作為“音樂資產(chǎn)”。重度樂迷注重四處搜集、認(rèn)真篩選和有意管理個(gè)人曲庫，音樂APP中“我的”頁面（歌單/收藏/下載）是他們的第一聽歌入口。

　　歌荒應(yīng)對(duì)：轉(zhuǎn)向知名老歌 &KOL推新。重度樂迷普遍感到歌荒時(shí)常發(fā)生。面對(duì)歌荒，他們會(huì)去挖掘未聽過的經(jīng)典老歌，或?qū)で笠恍㎏OL推薦新歌。老歌往往有知名歌手IP作為品質(zhì)背書、容易挑選；但在新歌推薦領(lǐng)域，尤其華語樂壇比較缺乏足夠有影響力和專業(yè)性的推薦機(jī)制。一方面，重度樂迷時(shí)常感到“歌荒”，但另一方面又總能抓住一些線索，從海量內(nèi)容中挖出驚喜之作。這種處境正好反映了數(shù)字音樂的豐盛與匱乏同時(shí)存在。在這方面，平臺(tái)和內(nèi)容方還有較多可為之處：如今，騰訊音樂浪潮榜、TME live等產(chǎn)品，在加快探索品質(zhì)音樂的推薦宣發(fā)創(chuàng)新。

　　樂壇評(píng)價(jià)：心態(tài)開放，品質(zhì)為王。近年華語樂壇涌現(xiàn)出諸多新領(lǐng)域（新流派、偶像、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等），即便不是樂迷最愛聽的音樂類型，但只要對(duì)于品質(zhì)有追求，或有一定進(jìn)步（無論表現(xiàn)在詞曲、唱功、音樂性、制作等），都能夠獲得他們的尊重與好感。

　　過去幾年，數(shù)字音樂用戶的外延不斷滲透，用戶需求和喜好的差異也日漸突顯，但重度樂迷依然是音樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量。報(bào)告顯示，重度樂迷的聽歌時(shí)長、涉獵音樂品類均顯著高于大盤，并對(duì)音樂Live等衍生內(nèi)容有突出的興趣；付費(fèi)方面，他們也更樂于為愛好買單：重度樂迷的音樂付費(fèi)訂閱率高達(dá)51.9%，對(duì)于數(shù)字作品、線下演出，實(shí)體專輯乃至播放設(shè)備、耳機(jī)等硬件也有著廣泛的消費(fèi)意愿和活動(dòng)。而騰訊音樂最新Q3財(cái)報(bào)顯示，在線音樂付費(fèi)用戶破7120萬，付費(fèi)率破11%。

　　音樂消費(fèi)既是頭部化又是個(gè)性化的，在頭部化和個(gè)性化之間，重度樂迷們也形成了一個(gè)個(gè)音樂流通、私域傳播節(jié)點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，重度樂迷身邊總有著或大或小的音樂傳播人際網(wǎng)絡(luò)，幫助他們更靈活地獲取和分享好歌。這些圈子或自由生長，或與某些社群社團(tuán)耦合，對(duì)于尤其中腰部優(yōu)質(zhì)音樂具有很強(qiáng)的傳播潛力。如果能首先讓品質(zhì)音樂在重度樂迷中自運(yùn)轉(zhuǎn)，得到充分流通、消費(fèi)和成長，再不斷輻射向外，這對(duì)于大眾審美推動(dòng)、音樂品質(zhì)回報(bào)合一、行業(yè)良性發(fā)展都格外有意義。

　　騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院：全景解析中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，持續(xù)輸出專業(yè)洞察

　　很顯然，重度樂迷不只是消費(fèi)者，也是影響者。他們不太會(huì)讓頭部熱歌占據(jù)自己的歌單，也不會(huì)滿足于相對(duì)封閉的個(gè)性化推薦。他們想要逃離頭部熱歌，卻依然執(zhí)著地尋找品質(zhì)音樂，這也是報(bào)告副標(biāo)題“逃荒與拓荒者”的由來。

　　長期以來，騰訊音樂立足全球視野，以敏銳的視角深度洞察華語音樂，致力于為數(shù)字音樂行業(yè)現(xiàn)狀帶來權(quán)威解讀，打開洞察華語數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的新窗口。騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院全景解析中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，持續(xù)輸出專業(yè)洞察。早期，通過一季一會(huì)的季度報(bào)告快速躍升為行業(yè)內(nèi)極具影響力的音樂風(fēng)向標(biāo)。后來，從季度報(bào)告到年度報(bào)告，再升級(jí)為《華語數(shù)字音樂年度白皮書》，直至如今不同領(lǐng)域、不同群體的專項(xiàng)報(bào)告的發(fā)布，展現(xiàn)的不僅是騰訊音樂對(duì)于音樂行業(yè)的深度思考，也是騰訊音樂希望以大數(shù)據(jù)助力行業(yè)、連接行業(yè)，聚合各方力量的初心。

　　據(jù)了解，騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院致力于打造國內(nèi)音樂領(lǐng)域第一專業(yè)智庫，基于TME超8億月活躍用戶及旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、愛聽卓樂等全平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累，以及微博音樂、全國超百家廣播電臺(tái)等平臺(tái)數(shù)據(jù)支持，針對(duì)華語數(shù)字音樂進(jìn)行綜合性盤點(diǎn)及深度洞察，先后發(fā)布10余篇年度與季度行業(yè)報(bào)告。此次報(bào)告也是在整體品牌升級(jí)后的首次專項(xiàng)報(bào)告。各個(gè)維度的報(bào)告，不僅讓用戶音樂生活和產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷都有了可量化的數(shù)字依據(jù)，也為數(shù)字音樂行業(yè)上下游的企業(yè)和個(gè)人提供了多元視角。

　　在行業(yè)發(fā)展的新機(jī)制之下，如何更好地保護(hù)內(nèi)容價(jià)值，呈現(xiàn)并挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？此次《重度樂迷》專項(xiàng)報(bào)告，也對(duì)如何更好提供對(duì)重度樂迷的音樂服務(wù)，促進(jìn)品質(zhì)音樂的生產(chǎn)創(chuàng)作和宣推，提出了一些可操作的方向。

　　未來，騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院還會(huì)以更包容視角、更多維度的側(cè)切面，帶來更多對(duì)于音樂行業(yè)的升級(jí)洞察力作。這些以海量數(shù)據(jù)為依托，視角多元、維度豐富兼具挖掘深度的智庫報(bào)告，不僅為音娛行業(yè)從業(yè)者、第三方媒體和機(jī)構(gòu)提供有效數(shù)據(jù)結(jié)果和案例參考，還可以成為音樂娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“智慧能源”，進(jìn)一步激活音樂產(chǎn)業(yè)，迸發(fā)新動(dòng)力。