近日，各大圖書(shū)電商公布了2016年的成績(jī)單。這一年，圖書(shū)電商利用各自的優(yōu)勢(shì)，各顯神通。分析這些數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出圖書(shū)市場(chǎng)的整體大趨勢(shì)。 

訂貨會(huì)前夕，各大圖書(shū)電商舉辦了出版物供應(yīng)商大會(huì)，并公布了2016年的銷(xiāo)售成績(jī)單。雖然由于各大電商統(tǒng)計(jì)角度不同，數(shù)據(jù)并不能完美自洽，但綜合分析這些數(shù)據(jù)，我們可以得出2016年圖書(shū)電商發(fā)展的總態(tài)勢(shì)。

圖書(shū)電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，你追我趕

關(guān)于2016年圖書(shū)市場(chǎng)整體規(guī)模，不同口徑統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)有所不同。根據(jù)開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，2016年系統(tǒng)整體監(jiān)控碼洋327.50億元，網(wǎng)店監(jiān)控碼洋229.72億元，開(kāi)卷累計(jì)監(jiān)控動(dòng)銷(xiāo)品種300余萬(wàn)種。圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模從2015年的624億元碼洋，上升到2016年的701億元碼洋，同比增長(zhǎng)率12.30%。 

根據(jù)天貓圖書(shū)的數(shù)據(jù)，2016年圖書(shū)行業(yè)銷(xiāo)售額約700億元（實(shí)洋），其中線上銷(xiāo)售約347億，增速約24%。天貓有120億元（實(shí)洋）的市場(chǎng)規(guī)模，而且保持了60%的高速增長(zhǎng)。 

天貓圖書(shū)公布的中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模 

根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2016年Q1-Q3中國(guó)B2C市場(chǎng)圖書(shū)出版物交易規(guī)模約為161.3億元。而當(dāng)當(dāng)2016年圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋近140億元，以45%以上的市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)居圖書(shū)市場(chǎng)之冠（編者按：可逆推出2016年全國(guó)圖書(shū)線上市場(chǎng)約311.11億元），比位居線上圖書(shū)零售第二、第三位的總和還要多。 

京東圖書(shū)認(rèn)為易觀國(guó)際對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估并不準(zhǔn)確，尤其是各電商的市場(chǎng)份額的部分。但因?yàn)榫〇|是上市公司，因此京東圖書(shū)不公布具體銷(xiāo)售碼洋。 

北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣艷平在1月11日的全國(guó)書(shū)店經(jīng)理人年會(huì)上對(duì)圖書(shū)電商市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)：目前包括京東圖書(shū)在內(nèi)的三家形成了三足鼎立態(tài)勢(shì)，未來(lái)兩三年可能會(huì)重塑電商格局。 

京東圖書(shū)2016年同比增長(zhǎng)達(dá)60%；用戶數(shù)量累計(jì)4600萬(wàn)。京東圖書(shū)60%的發(fā)展增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，在自營(yíng)電商中京東圖書(shū)同比增速連續(xù)六年保持最高。根據(jù)大型出版機(jī)構(gòu)的調(diào)研和圖書(shū)行業(yè)第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，京東圖書(shū)在線上圖書(shū)銷(xiāo)售占比正從2016年的30%以上逐漸向2017年的40%以上接近。 

圖書(shū)電商銷(xiāo)售的差異與共性 

從電商公布的數(shù)據(jù)上分享，圖書(shū)電商的銷(xiāo)售有差異也有共性。從消費(fèi)者的性別差異上看，天貓圖書(shū)女性占62%。當(dāng)當(dāng)?shù)呐�性消費(fèi)者占比據(jù)推測(cè)更高，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)電子書(shū)讀者女性占比64%，電子書(shū)這塊通常是男性讀者集中的領(lǐng)域。只有京東圖書(shū)的消費(fèi)者，男性用戶占比比女性用戶高。購(gòu)買(mǎi)科技書(shū)的用戶中，男性用戶占比達(dá)到73.8%，女性占比只有26.2%，即使購(gòu)買(mǎi)童書(shū)的用戶中，男性用戶占比也達(dá)到52.6%。這說(shuō)明，京東和當(dāng)當(dāng)、天貓?jiān)谙�費(fèi)人群方面有一定的差異，可以互補(bǔ)。  

京東消費(fèi)者性別與圖書(shū)品類的關(guān)系 

從京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)看，訂單量、銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額和用戶數(shù)量，移動(dòng)端全面超過(guò)PC端，占比達(dá)到71.6%。當(dāng)當(dāng)?shù)囊苿?dòng)端占比也超70%。各電商去年移動(dòng)端銷(xiāo)售剛剛超過(guò)PC端，2016年顯然移動(dòng)端又大大增長(zhǎng)了。在這方面京東圖書(shū)有較好的分析：從2015年到2016年移動(dòng)端發(fā)生了很大變化。 

2015年，雖然從京東圖書(shū)音像的訂單數(shù)量和用戶數(shù)量來(lái)看，移動(dòng)端已經(jīng)超過(guò)PC端，但銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售金額還是PC端更有優(yōu)勢(shì)。這種情況可以理解為，很多用戶開(kāi)始在移動(dòng)端購(gòu)物，但購(gòu)買(mǎi)大量商品和大額商品，仍然選擇在PC端購(gòu)買(mǎi)。 

到了2016年，移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)全面爆發(fā)，從京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部的數(shù)據(jù)看，訂單量、銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額和用戶數(shù)量，移動(dòng)端全面超過(guò)PC端，占比均比2015年提高了約21個(gè)百分點(diǎn)。如果按地區(qū)看，無(wú)論是銷(xiāo)售數(shù)量還是銷(xiāo)售金額，移動(dòng)端占比最高的竟然不是北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。按銷(xiāo)售數(shù)量，移動(dòng)端占比最高的前三名分別是陜西、遼寧和山西。以陜西為例，移動(dòng)端銷(xiāo)售數(shù)量占比比PC端高出50個(gè)百分點(diǎn)，而北京只高出24個(gè)百分點(diǎn)。 

這一特點(diǎn)，在銷(xiāo)售金額方面體現(xiàn)更明顯。陜西用戶在移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)金額占比比PC端高出23個(gè)百分點(diǎn)，而北京兩者差距只有1個(gè)百分點(diǎn)，上海差距是2個(gè)百分點(diǎn)，廣東差距是10個(gè)百分點(diǎn)。這種情況，跟不同地區(qū)電腦擁有量有一定關(guān)系。越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家用電腦、辦公電腦越普及。 

這種情況也可以從另一方面說(shuō)明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓的客戶地域分析，廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、四川等地的購(gòu)書(shū)消費(fèi)都位居前十位。這些地區(qū)要么是經(jīng)濟(jì)大省，要么是人口大省。但京東購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)音像的用戶，2016年增長(zhǎng)最多的前五個(gè)地方為貴州、寧夏、甘肅、青海和陜西；新疆也值得格外關(guān)注，無(wú)論是人均年消費(fèi)金額還是用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度，新疆都位于TOP10；從年度人均購(gòu)買(mǎi)金額看，西藏僅次于北京、上海，甚至在江浙之上。根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)地域前十名的省份，上海下降了兩名，而山東、浙江、湖北都上升了一名。 

亞馬遜中國(guó)整合紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，發(fā)布的2016年度摯愛(ài)閱讀城市榜，前十分別是包頭、淮安、金華、呼和浩特、蘭州、烏魯木齊、合肥、濰坊、溫州和鄭州，大部分城市均為二三線城市。根據(jù)目前的趨勢(shì)，未來(lái)人口大省、二三線城市的消費(fèi)潛力將不斷釋放。 

正因?yàn)槿绱�，各平臺(tái)都爭(zhēng)相在移動(dòng)端發(fā)力。繼京東微信薦書(shū)聯(lián)盟之后，當(dāng)當(dāng)也將推出當(dāng)當(dāng)V店，發(fā)力微信端銷(xiāo)售。