每個歐洲國家在跨境電子商務(wù)方面都面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。即使是在歐盟內(nèi)部，各國之間跨境電子商務(wù)普及率的差距也很大。

根據(jù)2016年10月PayPal和益普索的調(diào)查，33%的英國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在過去一年曾進(jìn)行過跨境網(wǎng)購，使英國成為歐洲跨境電子商務(wù)普及率最低的國家之一。這一點(diǎn)可能會隨著脫歐和英鎊與歐元的匯率變化而發(fā)生改變。

PayPal和益普索估計(jì)，2016年英國跨境電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)量約1290萬人，消費(fèi)額約102.4億美元。預(yù)計(jì)2017年消費(fèi)額僅增長0.5%。

歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年跨境電子商務(wù)消費(fèi)者約占英國總?cè)丝诘?0%，比PayPal和益普索的數(shù)字更高。但是，歐盟統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)英國跨境電子商務(wù)普及率領(lǐng)先于德國，與法國相當(dāng)，這與PayPal和益普索的研究結(jié)果一致。

在西歐，法國的跨境電子商務(wù)普及率是34%，和英國相似。德國跨境電子商務(wù)普及率更低，而西班牙和意大利消費(fèi)者則更愿意進(jìn)行跨境網(wǎng)購。

根據(jù)2016年9月Retail Week和Pinsent Masons的調(diào)查，23%的法國消費(fèi)者表示，品牌的可信度是在外國網(wǎng)站購物的一個動力。優(yōu)惠的價格排在第二位（23%）。支付平臺的安全性（27%）和快遞成本（21%）則是消費(fèi)者跨境網(wǎng)購時最擔(dān)心的。

德國網(wǎng)絡(luò)購物普及率相對較高。eMarketer預(yù)計(jì)，2016年81.1%的德國網(wǎng)民在網(wǎng)上購買過商品。雖然德國電子商務(wù)普及率在西歐是最高的，但是德國消費(fèi)者不大愿意在外國網(wǎng)站上購買商品。

根據(jù)PayPal和益普索的調(diào)查，只有27%的德國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者曾在過去12個月跨境網(wǎng)購過商品。PayPal和益普索預(yù)計(jì)，2016年德國跨境電子商務(wù)消費(fèi)約1520萬人，消費(fèi)額約82.1億美元。預(yù)計(jì)2017年德國跨境電子商務(wù)消費(fèi)額將增長4%。

歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)與PayPal和益普索的調(diào)查結(jié)果相似，2016年約26%的德國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者曾進(jìn)行過跨境網(wǎng)購，而2011年這個指數(shù)只有17%。