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        再復雜多樣的社區(qū)新零售,也逃不過這些基本點

        來源:鈦媒體  發(fā)布時間:2018-2-27 8:55

        對于社區(qū)新零售這個基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng),線上電商、線下零售,商圈經(jīng)濟、社區(qū)經(jīng)濟等不同屬性市場各自發(fā)展而交織在一起的全新市場,由于涉及面太廣,大部分人對其云里霧里、似懂非懂,而且中國地大物博,各地經(jīng)濟實力、人群構成、風俗習慣等均有不同,但在大方向的基礎市場要素層面還是有很多共性特征的。

         

        基于17年出版的《社區(qū)新零售》一書的基礎,以及近期對市場變化的研究,我把其劃分出8組的基本屬性和12組市場要素,以此來解構這個復雜多樣的新市場,便于全盤理解這一市場。

         

        社區(qū)新零售的8組基本屬性

        1.有人、無人

         

        新零售出現(xiàn)有人與無人兩個發(fā)展方向。其中,人的“服務職能”不可替代,一些非標的零碎工作也需要有人執(zhí)行;無人的價值主要體現(xiàn)在零售效率方面,例如提升結算效率,延長夜間營業(yè)時間,提升門店信息數(shù)據(jù)化能力等。有人與無人結合是主流方向。

         

        有人,實質是有“服務”,而服務的核心是“態(tài)度”,最優(yōu)質的態(tài)度是讓消費者感受到“溫度”,賓至如歸。對日本這樣一個發(fā)達到讓人群變的機械化的國家而言,7-11、全家讓很多人的社區(qū)生活有了一絲溫度。當然,目前中國還不至此,人的作用主要是完成店務工作。

         

        無人,其實是互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、零售業(yè)發(fā)展到今時今日相互交集而成的新形態(tài)。一方面提升零售效率,另一方面擴展了零售場景終端。無人的核心價值是對零售能力的深化,在社區(qū)內放置的無人貨柜,既可離消費者更近搶市場,又可提供24小時服務擴大營業(yè)時間。

         

        2.大店、小店

         

        傳統(tǒng)夫妻式社區(qū)店有大有小,對整體空間的利用率不高,面積大小受店鋪位置、戶型、租金等因素限制,經(jīng)營品類受供應鏈和常規(guī)需求影響。連鎖式社區(qū)店有一套完整的開店擴張邏輯,也有大店和小店之分,經(jīng)營品類越豐富,對店面空間要求越高。

         

        大店,一般面積會在150坪以上,如今連鎖便利店、連鎖商超以及連鎖生鮮店均盯上了社區(qū)市場,打算開面積在200坪上下的社區(qū)生鮮店、社區(qū)便利店或者是結合體社區(qū)生鮮便利店。隨著一線城市的出行成本增高,對價格敏感度降低,就近消費已成為多數(shù)人的首選。

         

        小店,一般面積在150坪以下,常規(guī)以100坪上下為主。從面店資源豐富性來看,小店要更容易尋找,但隨著大型零售巨頭深入社區(qū)后會增強大店的綜合能力,定然會分流普通小店的消費者,另外無人貨柜進社區(qū),以更細微的經(jīng)營形態(tài)又會分流走一部分人群。

         

        3.單店、連鎖

         

        傳統(tǒng)社區(qū)零售業(yè)態(tài)絕大部分都以單店形式作戰(zhàn),如今隨著經(jīng)營成本不斷提升,消費品質要求越來越高,連鎖形式正成社區(qū)新零售的主流發(fā)展趨勢。單兵與集團軍對抗,結果一目了然,所以現(xiàn)在很多社區(qū)小店都非常愿意加入到阿里和京東的社區(qū)零售體系之中。

         

        單店,在全國市場的存量超過600萬家,仍是目前的主流終端零售業(yè)態(tài)。然而,單店的進貨成本高,運營能力差,消費體驗弱,技術能力為零,已經(jīng)無法適應新零售時代下的效率競爭,所以需要加入到體系化的連鎖零售巨頭之中,借力打力的相互競爭。

         

        連鎖,將是未來社區(qū)商業(yè)的主流發(fā)展趨勢,目前中國連鎖便利店僅有10萬家。但隨著連鎖便利店、生鮮店等加速進社區(qū),社區(qū)將會成為連鎖零售之爭。商圈經(jīng)濟已經(jīng)證實過,當經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展到一定程度,商場內的品牌連鎖會取代個體戶小店,社區(qū)經(jīng)濟亦是如此。

         

        4.線上、線下

         

        17年零售業(yè)的重心從線上轉回到線下,而在線下零售場景中,社區(qū)是一塊尚待開發(fā)的藍海市場。尤其在前一輪的社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)熱潮中,已經(jīng)有公司證實了在社區(qū)場景下,純線上的社區(qū)電商沒有一個獨立存活下來,社區(qū)是一個需要落地的消費場景。

         

        線上,電商是流量經(jīng)濟,用戶群是全國用戶,而社區(qū)則是小眾經(jīng)濟,用戶群只有一個小區(qū)的幾百至上千戶。這就純社區(qū)電商的基本癥結所在,單點用戶規(guī)模不足,無法產(chǎn)生規(guī)模效應。另外,社區(qū)所需要的快消品毛利低,購買體驗講求即買即走,社區(qū)電商離用戶太遠。

         

        線下,最為傳統(tǒng)的社區(qū)零售業(yè)態(tài),已需要再想業(yè)界證明什么。這輪社區(qū)零售方向調整回線下立足點有兩個,一是社區(qū)線下有足夠大的效率空間可挖掘,二是互聯(lián)網(wǎng)進入到物聯(lián)網(wǎng)時代,線下零售業(yè)態(tài)具備聯(lián)網(wǎng)能力,真正實現(xiàn)線上與線下的結合并協(xié)同發(fā)展。

         

        5.配送、自提

         

        配送和自提是電商時代落地到社區(qū)終端的輔助業(yè)態(tài),完成商品到消費者手中最后一公里的工作。進入到社區(qū)新零售時代,社區(qū)消費的主要需求是常用的快消品和生鮮,這對配送的時效性要求更高,所以零售商選擇貼近社區(qū)開店或布點前置倉的方式來提升配送時效。

         

        配送,從1周、3天、隔日到如今的半日達,電商高速發(fā)展讓配送能力越來強,外賣的配能能力可以做到半小時送達,但對于快消品來講,不只要考慮配送問題,還要測算單價和毛利的影響,而對于生鮮品來講,還需要注重產(chǎn)品的品質和貨損。

         

        自提,是對配送能力的補充,電商時代的標品自提可以在快遞站、快遞柜或快遞公司合作小店以及零售上的終端門店自提。針對社區(qū)生鮮消費,也有了具有冷藏功能的快遞柜,稱之為前置倉,而目前置倉又延伸發(fā)展為具備直接銷售功能的無人貨柜。

         

        6.散客、會員

         

        會員體系早已不是新鮮事物,但在社區(qū)市場,尤其是夫妻式單店,仍是散客經(jīng)營方式為主。初期會員體系的目的是通過儲值折扣等方式鎖定用戶群,以及會員營銷等用途,而在社區(qū)新零售時代,會員的價值更加側重將用戶信息全方位的數(shù)據(jù)化。

         

        散客,這種經(jīng)營方式已遠遠跟不上社區(qū)新零售市場,其主要適合開店就能賺錢的原始零售業(yè)態(tài),新零售的競爭,不僅在拼前端賣東西的能力,還要拼后端的運營能力,散客的經(jīng)營方式更依賴是店主個人的社交能力和經(jīng)營經(jīng)驗,但個人能力再強也比不過機器。

         

        會員,并不僅僅是一套系統(tǒng),也不只是要挖解決數(shù)據(jù)價值,更主要的是一家零售公司對用戶的整體服務態(tài)度。會員的深層含義是將熟客通過網(wǎng)絡信息系統(tǒng)的方式與公司緊密結合在一起,社區(qū)的人群固定,是一個非常注重熟客價值的消費市場。

         

        7.社交、社群

         

        社區(qū)處于一個介于熟人與陌生人之間的半熟型社交環(huán)境,做獨立的社區(qū)SNS項目機會不大,因為兩頭都不討好,既無法構成活躍的熟人社交圈子,也無法依靠約X、自我炫耀等的人性本質的驅動力激發(fā)用戶活躍度。

         

        社交,做獨立APP不可行,但可以借助微信的社交功能,把其當成輔助社區(qū)零售的工具,至少可以增加社區(qū)零售公司的線上營銷能力,利用社區(qū)便利店的老板或店主把所有到店消費過的群體都加成微信好友,個人號的朋友圈營銷價值就有了,比短信和公號價值大。

         

        社群,是建立在社交體系之上的,將社區(qū)活躍買家拉成一個爆品購物群,定期在群內發(fā)布爆品活動,例如賣個車厘子、大閘蟹之類的團購活動,只要會運營還是有消費轉化的,很多水果店老板都這么做過。如果有連鎖型零售店,多個社群的銷售能力就更為直觀了。

         

        8.快消、生鮮

         

        快消和生鮮是社區(qū)生活消費的兩大類目,社區(qū)新零售對快消和生鮮的價值意義不同。對快消來講,社區(qū)新零售的價值在于利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具提升其銷售效率;對生鮮來講,社區(qū)新零售是消費升級之下的全新市場形態(tài),滿足消費者對生鮮品質和便捷的需求。

         

        快消,這個行業(yè)競爭越來越激烈,價格越來越透明,導致利潤空間越來越低。所以,社區(qū)新零售的新技術方面的作用在于降低快消品的運營成本,提高潛在的消費轉化。例如無人貨柜可以將便利店占比較大的酒水飲料直接鋪設到小區(qū)樓下,離小區(qū)業(yè)主更近。

         

        生鮮,被零售商們當成是未來的利潤來源。而且與快消品相比,用戶對生日的需求頻次更高,而生鮮由于損耗等問題,毛利空間更高,所以包括永輝、盒馬、好鄰居等超市和連鎖便利店紛紛加大生鮮的比重,同時利用新零售技術減少損耗問題。

         

        社區(qū)新零售的12組市場要素

        1.早餐、晚餐

         

        民以食為天,中國是一個注重吃的國家,早餐樣式比其他國家豐富多彩,晚餐更是有菜系之分。在一線城市,解決小區(qū)民眾的早餐和晚餐問題,已經(jīng)成為社會性的民生問題,相應的這就是消費痛點,如果有辦法解決早晚餐問題,項目價值自然無需多言。

         

        早餐,從街邊攤到包子店再到便利店熱食,上班族可以解決早餐問題的方式比較多,但在社區(qū)場景,早餐覆蓋人群還包括大爺大媽們。此前有外賣平臺想滲透到早餐市場,但早餐對時效性要求極高,單價又低,并不適合配送上門,搶占早餐市場還是要從開單著手。

         

        晚餐,就是生鮮消費需求,而社區(qū)生鮮已經(jīng)成為眾人眼中的下一個風口,生鮮電商、連鎖商超、連鎖便利店、連鎖生鮮店等各類公司都在重金砸向社區(qū)生鮮市場,盒馬、永輝、蘇寧小店、好鄰居、錢大媽、生鮮傳奇,經(jīng)營社區(qū)生鮮業(yè)務的公司越來越多。

         

        2.戶數(shù)、人群

         

        一個小區(qū)的戶數(shù)、人群決定了這個小區(qū)的商業(yè)價值,我在《社區(qū)新零售》書中分析過這個問題,在《社區(qū)新零售:以單品“大米”切入社區(qū)消費市場》中也指出鮮稻屋的選點模型是1000戶以上小區(qū),活躍人群中兒童占比達到20%,B級車占比50%以上的小區(qū)。

         

        戶數(shù),決定了小區(qū)內的中人群規(guī)模,規(guī)模越大的小區(qū),消費能力自然就越強,相應的店面租金也就越高,也越能吸引優(yōu)質商戶,當然入住率是大前提。除了消費能力,戶數(shù)越多,商業(yè)配套越豐富,小區(qū)的活力越強,越能激發(fā)線下商業(yè)價值。

         

        人群,是對戶數(shù)更進一步的群體分析,在戶數(shù)前提下,人群類型直接影響社區(qū)商業(yè)的重心,如果是一個學區(qū)房社區(qū),學生群體較多就適合經(jīng)營水果、零食、文具等產(chǎn)品,如果靠近CBD,租客較多,就適合便利店、外賣等消費服務。

         

        3.工休、時段

         

        除了對家庭構成和人群進行詳細劃分,對時段需求也需要劃分。因為工作日和休息日作息時間和消費需求完全不同,不同人群在不同時間的時間安排也大有不同,例如工作日白天,社區(qū)內的主要活躍群體以退休的大爺大媽為主。

         

        工休,工作日和休息日。對上班族而言,工作日的生活更為規(guī)律,起床之后準備早餐,如果有孩子,會自己做早飯或下樓購買,如果是單身則下樓后隨便吃一口,下班之后買菜做飯。休息日一般會睡個懶覺,或初期逛街游玩。

         

        時段,白天時段學生上班,家長上學,晚上時段家長或看電視、打游戲或輔導孩子作業(yè),那些退休大爺大媽,可能會去跳個廣場舞。每個時段都有固定的生活習慣,例如晚上時段,其實是社區(qū)消費的主要時段,下樓買點東西,或者看電視點個外賣,需求還是有的。

         

        4.支付、儲值

         

        移動支付早已深入到社區(qū)消費場景之中,無論是線上的下單購物,還是日常生活繳費,亦或是小區(qū)周邊店面的二維碼支付,支付寶和微信支付已經(jīng)牢牢占據(jù)了支付市場,其他銀行的移動支付空間被嚴重壓縮,而在一些三四線城市,某些地方銀行還是有一定市場的。

         

        支付,五年前就有銀行想爭奪社區(qū)支付場景,至今還有,但機會已經(jīng)不大了。支付寶和微信支付從全商業(yè)大方向切入,高維打低維水到渠成的拿下了社區(qū)支付場景。現(xiàn)如今在社區(qū)新零售市場,除了某些銀行還想一搏之外,支付寶和微信支付已經(jīng)成為商戶首選。

         

        儲值,是生活中常見的消費方式,有些水果店為了抓住消費者都推出不同程度的儲值優(yōu)惠。在社區(qū)新零售市場,因為“新”的零售,有一部分交互和服務與傳統(tǒng)方式有較大變化,需要利用儲值方式培養(yǎng)用戶消費使用習慣。另外,未來儲值消費會與社區(qū)金融掛鉤。

         

        5.檔次、新舊

         

        小區(qū)檔次和建造時間,對社區(qū)新零售公司的布局也有一定影響。小區(qū)檔次反應了消費群體類型,但不是檔次越高的小區(qū)越適合做社區(qū)新零售;小區(qū)建造時間,關乎其有沒有足夠的配套建設,但也不是老舊小區(qū)就一定沒有機會,因為很多老舊小區(qū)都在老城區(qū)。

         

        檔次,決定了目標人群,檔次最高的小區(qū)并不一定適合社區(qū)新零售,因為這類小區(qū)的戶數(shù)普遍偏少,他們也有固定的消費渠道,普通零售很難打動他們。社區(qū)新零售要做規(guī)模,所以更適合先挖掘中檔小區(qū)市場,在去挖掘普通小區(qū)市場。鮮稻屋就是如此。

         

        新舊,指小區(qū)建造時間,對于2000年以前的小區(qū),一般都沒電梯、車位等配套建設,甚至沒物業(yè)公司,但并不代表這些小區(qū)沒有社區(qū)新零售市場,車位少就不愿意開車去超市買菜,沒電梯就懶得下樓,若在老城區(qū),一般都有消費能力,適合社區(qū)新零售發(fā)展。

         

        6.面積、配套

         

        小區(qū)占地面積、主力戶型面積、小區(qū)配套建設等也影響這個小區(qū)的消費方式。戶型面積越小,相應的家里冰箱就越小,就不適合一次性采購大量食材;小區(qū)周邊1公里沒有菜市場配套,就為業(yè)主買菜帶來了難題。

         

        面積,是社區(qū)新零售布局的一個參考值。一線城市出行成本高,戶型面積又小,不適合到大超市去批量采購,反倒是在樓下生活超市購買更劃算,日本便利店發(fā)達就是如此。另外,小區(qū)占地面積越大,人越懶得到小區(qū)門口店購買,這是無人貨柜的機會。

         

        配套,除了電梯、車位等房產(chǎn)公司開始時就準備好配套建設,小區(qū)周邊的商業(yè)配套情況可直接顯示出該小區(qū)生活消費的痛點,就不如在一線城市買菜難的問題。另外,小區(qū)是否有活動中心,活動中心是否有運營配套也很關鍵,活動中心是社區(qū)新零售的機會之一。

         

        7.租客、業(yè)主

         

        家庭群體可以按老人、中年、青年、孩子劃分,實際住戶群體可以則可業(yè)主和租客劃分,尤其像北上廣深杭這樣的一線城市,小區(qū)內的租客群體非常龐大,而且以年輕人居多,他們是整個零售市場都想追逐的目標消費者,社區(qū)市場同樣需要關注這部分群體。

         

        租客,這個群體身上的價值空間非常大,首先他們絕對是社區(qū)新零售初期的天使級用戶。另外,與租客相關的租房市場、二手商品、出行服務等可延伸的空間很大,當然問題也有,就是單個小區(qū)的租客人數(shù)肯定不如業(yè)主大,鏈家已開始關注社區(qū)商業(yè)市場。

         

        業(yè)主,是社區(qū)主力消費群體,所以社區(qū)新零售首要要抓的普適性的消費群體,例如生鮮、水果、快消等品類,在此基礎上需要根據(jù)業(yè)主類型做針對性的選品優(yōu)化,兒童群體較多和老人群體較多的小區(qū),個性化的需求大有不同。

         

        8.爆品、標品

         

        互聯(lián)網(wǎng)給零售業(yè)提供了“碎片化焦點”的玩法,也就是“爆款”模式。早期在淘寶做爆品有清庫存的目的,后來也有很熱多在聚劃算上玩票性質做一個爆品小賺一筆,如今在社區(qū)新零售市場,玩票性質的爆品已經(jīng)成為常見的運營策略,比標品更易操作。

         

        爆品,先聯(lián)系好上游供應商,然后利用線上社群或物業(yè)APP等方式吸引用戶下單,之后根據(jù)下單情況,由供應商配貨,零售渠道沒有庫存。有水果店這么做,也有物業(yè)公司這么做,雖然爆品不是標準化、常態(tài)化的經(jīng)營方式,但社區(qū)新零售有這個需求。

         

        標品,主要就是快消品,適合做全網(wǎng)爆品,或商圈爆品,不適合做社區(qū)爆品,因為社區(qū)用戶群的基礎太小,低毛利的快消爆品利潤效果不明顯,水果、生鮮更適合做爆品銷售。標品的玩法還需回到最基本的零售交易方式。

         

        9.設備、門店

         

        互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓社區(qū)新零售渠道分化成三條線,一條是線上電商線,另一條是線下門店線,還有一條代表未來的“無人終端線”。目前階段的社區(qū)新零售市場,消費者更認可線下實體的消費場景,因為可以滿足社區(qū)即時性消費的需求。

         

        設備,在社區(qū)場景越來越普及,尤其是無人設備,從快遞自提柜、自助水機、生鮮自提柜、智能鮮米機到無人便利店以及無人貨柜。17年無人便利店成為資本寵兒并進入部分小區(qū)試點,但實際市場效果并不理想,18年或是無人貨柜的爆發(fā)年。

         

        門店,改造升級是很多社區(qū)新零售公司在做的,包括京東便利店、天貓小店、永輝生活等。門店改造方式主要有三種,一是巨頭收編整合進行改造,二是連鎖零售商自建社區(qū)門店,三是第三方物聯(lián)網(wǎng)技術公司提供改造方案。目前以前兩者方式居多。

         

        10.技術、數(shù)據(jù)

         

        新零售市場,技術和數(shù)據(jù)更加受到重視,數(shù)據(jù)是結果,技術是過程,數(shù)據(jù)需要靠技術去挖掘。在社區(qū)新零售市場,技術和數(shù)據(jù)自然同樣備受重視,人機交互體驗更佳的無人設備進社區(qū)就是得益于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展。另外,一些線下門店也在進行數(shù)據(jù)化改革。

         

        技術,包括無人技術、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等,不同技術用于不同方向。其中無人技術是直接圍繞社區(qū)新零售市場的零售技術創(chuàng)新,既用來提升支付效率,也用于建立新渠道,例如無人便利店在社區(qū)內的試點經(jīng)驗。

         

        數(shù)據(jù),包括環(huán)境數(shù)據(jù),如交通數(shù)據(jù)、車輛數(shù)據(jù)、房價數(shù)據(jù)、商戶數(shù)據(jù)等;也包括消費行為數(shù)據(jù),如店內熱力圖分析客流軌跡;還包括商品消費數(shù)據(jù),可以根據(jù)商品消費情況進行SKU優(yōu)化等。大數(shù)據(jù)在社區(qū)商業(yè)中的運用還相對初級,目前還處于獲取數(shù)據(jù)階段。

         

        11.零售、增值

         

        狹義的社區(qū)新零售主要指商品交易,而廣義的社區(qū)新零售還包括社區(qū)商業(yè)中其他增值業(yè)務,社區(qū)商業(yè)構成,包括上門服務、房產(chǎn)增值、汽車后市場、社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)金融、社區(qū)教育等一系列潛在價值更大的增值業(yè)務。

         

        零售,是社區(qū)商業(yè)的入口,中國的社會消費品零售總額中,商品消費占比89%,服務消費占比11%。事實證明,中國市場仍是商品消費型市場,消費者更愿意為商品付費,而不太愿意為服務付費,所以在社區(qū)市場要先抓商品零售業(yè)務。

         

        增值,是未來更加潛力的市場,中國在向發(fā)達國家邁進的過程中,未來定然會從商品消費市場升級為服務消費市場,發(fā)達國家的商品價格并不高,但發(fā)達國家的服務價格卻非常高,所以長遠來講,社區(qū)增值業(yè)務的市場空間要更大,但前提需要以零售作為消費入口。

         

        12.物業(yè)、業(yè)委

         

        在社區(qū)市場的組成中,物業(yè)最基礎的商業(yè)服務公司,是其他第三方公司繞不開的墻,在前一波社區(qū)O2O浪潮中,有很多項目想盡辦法想繞開物業(yè)或者革命物業(yè),但最終物業(yè)活的更好了,而那些公司卻銷聲匿跡了。

         

        物業(yè),是戰(zhàn)友而非敵人。物業(yè)在社區(qū)商業(yè)中非常重要,越來越多的物業(yè)都在思考如何挖掘社區(qū)市場的問題,優(yōu)質大物業(yè)變得更加開放,愿意與第三方共同挖掘社區(qū)商業(yè)的價值,與物業(yè)建立合作關系已成為社區(qū)新零售企業(yè)爭取的核心資源。

         

        業(yè)委,在社區(qū)市場的作用不可忽視。在社區(qū)中,物業(yè)很多事情需要顧及業(yè)委會的態(tài)度,當然也包括物業(yè)服務合同到期后,業(yè)委會要不要續(xù)簽的問題,雖然物業(yè)對其他第三方公司有強勢的話語權,但業(yè)委會可以決定選擇哪家物業(yè)公司為他們提供服務。

         

        實際上,社區(qū)新零售市場比較復雜,這里僅僅是為了大家便于系統(tǒng)性的理解思考,具體項目還需具體深入分析。通過“8組基本屬性“”與“12組市場要素”只是對社區(qū)新零售各類情況的簡體提煉,僅用于拋磚引玉,若對社區(qū)商業(yè)更感興趣,可以將一些組別的標簽交叉分析,會得到更直觀的效果。

         

        18年,社區(qū)新零售市場將會呈現(xiàn)百花齊放的局面,這個市場足夠大,會吸引足夠多的參與者,相應的激烈競爭在所難免。

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