新年剛過(guò)，上海海關(guān)傳來(lái)消息，一批長(zhǎng)期跨境售賣高檔手表的人員被緝拿歸案。這是繼“淘寶店主代購(gòu)被判10年”之后的又一重磅新聞。隨著中國(guó)海關(guān)監(jiān)察的收緊、外匯監(jiān)管的加強(qiáng)，風(fēng)靡了多年的代購(gòu)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了盡頭。然而華人每年在奢侈品領(lǐng)域的跨境消費(fèi)有6800億，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者和幾十萬(wàn)代購(gòu)從業(yè)者將何去何從？

“代購(gòu)”成走私，朋友圈買賣靠不住了

據(jù)2月20日法制網(wǎng)報(bào)道，上海海關(guān)緝私局破獲了系列走私手表案。涉案手表1500余塊，案值2.1億元，18名走私犯罪嫌疑人被抓獲。其方式是通過(guò)“水客”將百達(dá)翡麗、積家、勞力士等高檔品牌手表帶入國(guó)內(nèi)，然后賣給相熟的客戶。

在這起案件中，其中一位叫馬某華的履歷光鮮——畢業(yè)于北京某知名大學(xué)，曾在巴黎某大學(xué)奢侈品專業(yè)攻讀碩士研究生，對(duì)于買家而言，他們還有一個(gè)名字叫“代購(gòu)”。

2018年下半年起，中國(guó)的代購(gòu)們迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。先是海關(guān)通關(guān)逐漸收緊，代購(gòu)排隊(duì)補(bǔ)繳稅款。隨后有人透露：現(xiàn)在通關(guān)太難了，哪怕是已經(jīng)撕掉標(biāo)簽穿在身上的衣服，如果超出了境外購(gòu)物免稅額度，也依然需要補(bǔ)繳稅款。到了2019年，史上“最嚴(yán)電商法”出臺(tái)開始落地，明確將代購(gòu)納入了監(jiān)管范圍。隨后，中國(guó)外匯交易監(jiān)管之網(wǎng)越收越緊，朋友圈的私下?lián)Q匯行為將可能面臨刑事處罰。

對(duì)代購(gòu)們而言，無(wú)人監(jiān)管自由“避稅”的好時(shí)光已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的代購(gòu)行業(yè)已經(jīng)面臨著一無(wú)合法資金，二來(lái)不能通關(guān)的絕境。

以“上海名表走私案”中的林某為例，每塊手表不過(guò)是賺取了四五百塊的“帶工費(fèi)”而已，但已涉案金額巨大，風(fēng)險(xiǎn)收益遠(yuǎn)不相稱。

于買家們而言，將不能再通過(guò)這一渠道買到有保障的正品奢侈品。實(shí)際上，現(xiàn)在在朋友圈里還能夠進(jìn)行的奢侈品買賣行為，很可能已經(jīng)涉及到了走私或者假冒問(wèn)題。

巨大而畸形的華人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)

奢侈品行業(yè)的資深從業(yè)者、前寺庫(kù)商城總經(jīng)理、庫(kù)店的CEO鄭劍豪表示：這條新聞的背后，6800億奢侈品市場(chǎng)的驚天變化正在發(fā)生。許多人并不知道，“代購(gòu)”買賣這一朋友圈里司空見慣的買賣行為，已經(jīng)成就了全球最大的奢侈品交易市場(chǎng)。

雖然全球消費(fèi)欲望減退，但中國(guó)人的消費(fèi)力卻在快速崛起，目前中國(guó)已成為世界頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國(guó)，扮演了“拯救”歐洲奢侈品業(yè)的角色。報(bào)告顯示，中國(guó)人每年購(gòu)買了6800億的奢侈品。

然而這一市場(chǎng)增量大多數(shù)并沒有在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。由于奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)落后的經(jīng)銷模式，以及高額關(guān)稅等因素導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)外高額差價(jià)，出境游增長(zhǎng)附帶的境外消費(fèi)在高速增長(zhǎng)，并催生了以代購(gòu)為代表的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

“代購(gòu)”原本是由于自身限制（如時(shí)間、地點(diǎn)以及節(jié)省成本），簡(jiǎn)單地找親戚朋友幫忙購(gòu)買商品的行為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)，原始的“代購(gòu)”已然變味，私人甚至中介機(jī)構(gòu)利用社交、電商平臺(tái)私攬代買業(yè)務(wù)，利用平行市場(chǎng)賺取差價(jià)和報(bào)酬成為常態(tài)，同時(shí)海外代購(gòu)亂象橫生，消費(fèi)者還需承受多重風(fēng)險(xiǎn)，一是維權(quán)難，二是質(zhì)量無(wú)法保證、真假難辨，三是涉嫌逃稅和走私行為。

近年來(lái)，國(guó)家打擊走私、代購(gòu)行為和回籠消費(fèi)的態(tài)度愈加明顯，在政策方面，一是嘗試降低關(guān)稅，二是出臺(tái)新電商法。而在手段方面，一是嚴(yán)查走私、代購(gòu)行為，二是嚴(yán)管外匯。在這種趨勢(shì)下，不僅像代購(gòu)這種本就游走在灰色地帶的產(chǎn)業(yè)必將更加難以生存，就是哪怕不做代購(gòu)，消費(fèi)者個(gè)人在國(guó)外也不能肆意地買買買了。

供需失衡，市場(chǎng)急需新的商業(yè)模式

隨著環(huán)境的變化，奢侈品市場(chǎng)原本就存在的供需失衡問(wèn)題，將會(huì)進(jìn)一步加劇。一方面，國(guó)際大牌只在一二線城市做了少量布局，三四線城市幾乎是荒漠地帶。另一方面，這一領(lǐng)域的進(jìn)入門檻很高，并非中小企業(yè)和個(gè)體戶能夠參與。

對(duì)于消費(fèi)者而言，頗有“想說(shuō)愛你不容易”的感受。專賣店選擇少價(jià)格高，海淘代購(gòu)真?zhèn)坞y辨且已被監(jiān)管，去國(guó)外一趟有免稅購(gòu)物金額的限制，而且時(shí)間和資金成本都極高。

電商平臺(tái)曾嘗試改變這一情況。以京東、蘇寧和天貓為例，三大平臺(tái)都有的“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)就是最典型的一次嘗試，優(yōu)勢(shì)在于能利用電商平臺(tái)本身的倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系進(jìn)行很好的服務(wù)下沉和覆蓋，然而缺陷也非常顯著，一是消費(fèi)者只能“看得見”，卻“摸不著”，二是頻繁曝光的全球購(gòu)假貨也給業(yè)務(wù)本身蒙上了陰影，三是售后服務(wù)和維權(quán)較為艱難，畢竟綜合電商平臺(tái)并非專注奢侈品領(lǐng)域。

再以共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下衍生的奢侈品共享租賃平臺(tái)為例，以租代購(gòu)，節(jié)省成本

的同時(shí)也能每天或者是隔天能用上不同的奢侈品，缺陷一是非全新商品，使用體驗(yàn)不好，二是租賃和歸還耗時(shí)耗力，三是沒有真正的“擁有感”。

垂直電商平臺(tái)推動(dòng)消費(fèi)下沉

眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)三要素是，首先要“摸得著”，其次是“信得過(guò)”，最后才是“用得上”，且越是成本高的消費(fèi)越是在乎這三個(gè)要素。目前來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的幾種模式都難以說(shuō)完全符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

基于這一考量，寺庫(kù)集團(tuán)旗下的庫(kù)店做出了新的變革。鄭劍豪透露道：庫(kù)店將在多個(gè)三線城市開設(shè)線下門店。屆時(shí)寺庫(kù)集團(tuán)的全球30萬(wàn)種精品貨源，都將會(huì)共享給這些地面店銷售。那時(shí)候[不通順]三線城市的消費(fèi)者將不需要出國(guó)，不需要遠(yuǎn)赴一二線城市，就能夠在一個(gè)店里看到琳瑯滿目的全球的奢侈品、輕奢產(chǎn)品，以及其他國(guó)外正在流行的特色精品。

“很多中國(guó)人并不知道自己其實(shí)已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí)了，是因?yàn)樗麄兤綍r(shí)的消費(fèi)不夠時(shí)尚、不夠方便、性價(jià)比也很低。中國(guó)三線城市的中產(chǎn)階級(jí)有點(diǎn)慘，花的錢不少，生活卻還不夠好�！�

1月份的時(shí)候，國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆對(duì)媒體表示，中等收入群體數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4億。世界銀行的中等收入標(biāo)準(zhǔn)是指“年收入2.5萬(wàn)-25萬(wàn)元人民幣的群體”。與此形成鮮明對(duì)比的是：中國(guó)達(dá)到這個(gè)收入的人常常誤以為自己是底層，而那些已經(jīng)達(dá)到了高收入群體也常常誤認(rèn)為自己連中產(chǎn)都算不上。

“如果每個(gè)城市都有這樣的一個(gè)店，店里面有豐富的國(guó)際流行商品，外觀時(shí)尚、品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格比一線城市的專賣店要?jiǎng)澦愕枚�，很多商品甚至是在一二線城市都買不到的。那么大家的自我定位和幸福感，會(huì)不會(huì)有所提升呢？”

這是鄭劍豪正在籌備的城市消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃。

展望未來(lái)，流量裂變引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

與一、二線城市的消費(fèi)者相比，三四線城市以及地級(jí)市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者社交圈子更加密集、更加固定也更加親密（如家庭、鄰里、宗族等），同時(shí)，這部分消費(fèi)者對(duì)于便捷的消費(fèi)途徑也更加期待。面對(duì)這種消費(fèi)需求龐雜、市場(chǎng)供應(yīng)空白的情況，對(duì)于庫(kù)店這樣運(yùn)營(yíng)模式的電商既是新機(jī)遇，也是新挑戰(zhàn)。

首先，如何開展業(yè)務(wù)模式，在門店和代理人之間，庫(kù)店需要做出新的突破。國(guó)際品牌在三線城市的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)話題的想象力巨大，卻也令人生畏。誠(chéng)然，寺庫(kù)集團(tuán)旗下的庫(kù)店具備供應(yīng)鏈和平臺(tái)聲譽(yù)方面的天然優(yōu)勢(shì)，在提供豐富貨源的同時(shí)，也遠(yuǎn)比其他電商平臺(tái)、代購(gòu)更加令人信任。但仍有一些問(wèn)題需要解決：如何教育三線城市用戶？如何用一個(gè)店就能影響一個(gè)城市的目標(biāo)消費(fèi)人群？如何店鋪的坪效進(jìn)一步提升？

鄭劍豪的答案是：以門店作為體驗(yàn)中心，建立一個(gè)“虛擬的商圈”。在提供到店購(gòu)貨服務(wù)的同時(shí)，以電子方式展銷更多貨品。另一方面，三線城市的領(lǐng)先消費(fèi)人群具備顯著的群聚效應(yīng)。每個(gè)線下庫(kù)店在開張之前，就已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚KOL們形成了合作關(guān)系。這些KOL們以他們的品位、消費(fèi)專業(yè)度擴(kuò)散自己的影響力，形成當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚消費(fèi)圈，并不斷進(jìn)行流量裂變。

“我們想為新零售帶來(lái)更多的創(chuàng)造與改變。小紅書之類的模式可以種草，但是容納不了太多商業(yè)。傳統(tǒng)電商和社交電商的模式又過(guò)于商業(yè)，不能有效種草。盒馬模式很有趣，但或許還可以有更多的變種。我們想做的是一個(gè)三位一體的商業(yè)模式。每個(gè)人都可以既是消費(fèi)者，也是分享者、種草者。庫(kù)店既有小紅書的種草能力，也有社交電商蓬勃的成長(zhǎng)能力，更有盒馬生鮮的超高坪效。這種商業(yè)模式的名字，應(yīng)該叫什么呢？”

從2010年至2018年，鄭劍豪一直默默注視著零售行業(yè)發(fā)生的變化。2013年初，他告別聚劃算，在北京加入剛興起的寺庫(kù)，并幫助寺庫(kù)在納斯達(dá)克成功上市。2018年，他又回到杭州，創(chuàng)建了社交電商平臺(tái)庫(kù)店。2019年，庫(kù)店醞釀在線下發(fā)力。奢侈品、線下零售、社交電商都是鄭劍豪所熟悉的領(lǐng)域，但彼此間差異巨大。這幾條在豬年的新春聚焦于一點(diǎn)，激發(fā)了新的商業(yè)生命力的同時(shí)，也點(diǎn)燃了鄭劍豪心中的熱情。

“3月份，我們會(huì)開始招募加盟商，首家體驗(yàn)店也會(huì)在第二季度開張。屆時(shí)大家即便身處三線城市，也可以擁有一線城市的消費(fèi)體驗(yàn)，身處全球時(shí)尚的前沿�！�

這就是鄭劍豪打算獻(xiàn)給三線城市新中產(chǎn)人群的驚喜禮物。